李锦记将中国饮食文化传遍世界头部品牌

复合调味品之王

改变全世界的中餐烹饪方式，教所有人做中国菜“有人的地方就有李锦记”。

高度重视厨师战略；

中餐场景之王

坚守年的中国菜战略。

什么是许战海矩阵？

“许战海矩阵”是业务与产品组合竞争工具，这一模型将增长战略、竞争战略、品牌势能三方面完整的综合在一起考虑。企业在实践过程中，不可能以单纯财务模型决策产品和业务组合，更要考虑品牌竞争方向和整体竞争优势。

许战海矩阵解决企业增长动力问题，为企业长期增长保驾护航，帮助企业打造第二、第N招牌。

通过3年时间，多次的市场走访调研，多个案例分析，长达多天的品牌研究，我们得出许战海矩阵模型。

年，李锦记创办人李锦裳先生于广东省珠海南水镇发明蚝油，创立李锦记。

李锦记总部设于中国香港，并在其它地区如美国、马来西亚、以及中国的新会、黄埔等地设立生产基地；位于广东省新会区七堡镇的厂房总占地达2,亩。历经年的持续发展，李锦记已成为一个家喻户晓的酱料王国，成功打造出一个百年民族企业，成为中华民族企业「质量与信心标志」的国际品牌。

在持续发展的年中，李锦记业务遍布全球五大洲、畅销多个国家，向全球提供种酱料和调味品。

李锦记作为国际知名的顶级中式酱料品牌，“有人的地方，就有李锦记”在年中李锦记坚守的是什么？#饮食#

我们用许战海矩阵模型分析李锦记产品矩阵。

我们用许战海矩阵模型洞察李锦记增长战略。

李锦记的许战海矩阵模型分析

内线竞争是品牌起家的品类或能在顾客心智中代表品牌的品类，内线是品牌招牌业务。份额产品，招牌产品和形象产品都属于内线产品。

外线竞争是品牌为提升势能、应对竞争而进入的一个新品类，同时让品牌创造增量的市场。种子产品、火苗产品和第二招牌都属于外线产品。

从李锦记的许战海矩阵图可以看到：

份额产品：

薄盐酱油、味蚝鲜蚝油、锦珍鲜味蚝油、薄盐蚝油、醋、鲜鸡调味料、吉品鲍鱼罐头

佐餐酱：韩式拌饭酱、泰式甜辣酱、烤肉酱、黑椒汁、番茄沙司、豆瓣酱、黄豆酱、京式甜酱

一招胜风味酱：鱼香风味、新奥尔良味烧烤酱、麻辣香锅酱、酸爽金汤、酸甜糖醋汁

酱味调料：芥末芝麻沙拉汁、千岛风味沙拉汁、焙煎芝麻沙拉汁

一酱成菜：酸甜、蒜香排骨酱、照烧牛肉、鸡肉酱、干烧明虾酱、星洲炒米粉酱、猪骨浓汤

功能调味汁：醉鸡汁、瑞士汁、照烧汁、可乐汁、卤水汁、日式猪骨浓缩汤底

招牌产品：

蒸鱼豉油、精选生抽、财神蚝油

调味酱：蒜蓉酱、排骨酱、叉烧酱、海鲜酱、叉烧酱、蒜蓉辣椒酱、香辣酱、蒜蓉豆豉酱、风味豆豉酱、桂林风味辣椒酱、咖喱酱、沙茶酱、幼滑虾酱

形象产品：

旧庄蚝油、XO酱、有机醇味鲜、零添加醇味鲜、原酿本味鲜酱油、李锦记天成一味特级酱油

李锦记目前没有外线产品。

李锦记的许战海矩阵总结：

1.调味品颠覆者，复合调味品之王

早在年，李锦记创办人李锦裳先生于广东省珠海南水镇发明蚝油，蚝油是一种复合型的调味品，蚝油本身就是对传统单味调味品的颠覆，使烹饪调味更简单。

历经年的持续发展,李锦记已成为一个家喻户晓的酱料王国，酱料是复合调味料代表。被誉为酱料世家的李锦记，凭着百多年的酿造酱料经验，稳守中式酱料的领导地位。富有地道风味的李锦记酱料酱香浓郁，风味独特，品种丰富，满足您对不同口味的需求，且规格适中，便于家庭使用，用途广泛，适合多种烹调使用。

2.改变了全世界的中餐烹饪方式，教所有人做中国菜“有人的地方就有李锦记”

改变中餐烹饪方式，更简单，更便捷。

李锦记始终在教全世界的消费者如何更方便的做出更好吃的菜。

李锦记的产品遍布世界多个国家和地区。在许多外国人的厨房，或者旅店的厨房里，李锦记是必备调味品。美国白宫的餐桌上，李锦记是唯一一款中国调味品牌。李锦记蚝油在美国占有88%的市场份额，在日本占据第二位。

3.高度重视厨师战略，李锦记的餐饮渠道占比收入已超过60%

李锦记将厨师群体打透：重厨师培训、教厨师做菜、给厨师产品、为厨师造势、请厨师站台。

希望厨师项目是一个由李锦记发起，集聚各方力量，资助有志青年免费学厨圆梦、为中餐业发展培养未来之星的公益计划，是李锦记“思利及人”的核心价值观和“发扬中华优秀饮食文化”的企业使命的重要实践。该项目自年启动，每年李锦记从全国经济欠发达地区公开招募有志从事中餐烹饪的青年，全额资助（全额学杂费+生活补助+交通补贴）其入读国家正规职业高中中餐烹饪专业，并鼓励学员学成后投身餐饮企业，为中餐业的发展贡献力量。

李锦记聘请行业知名厨师，作为李锦记顾问大师、精英厨师，占据厨师行业势能高点，层层打透厨师群体。

按渠道拆分，若排除年新冠肺炎对调味品行业的影响，6-年期间零售渠道占比从46%缩减至42%，餐饮端占比从54%逐步扩大至58%。由于餐饮渠道占比大，且相对零售渠道粘性更强，因此餐饮渠道成为众多调味品企业重点发力之地，措施包括对分销网点进行密集覆盖，与学校、厨师等意见领袖进行合作推广、开展定制化服务等。目前传统调味品龙头企业李锦记的餐饮渠道占比收入已超过60%。

4.中餐场景之王

李锦记是最早的在调味品中将场景与产品结合起来的企业，蒸鱼豉油、排骨酱、叉烧酱、海鲜酱等产品。

20世纪90年代，李锦记集团主席李文达先生，走访万千酒楼、尝遍蒸鱼滋味，研发出浓缩酒家蒸鱼秘笈的李锦记蒸鱼豉油。自此让蒸鱼豉油走进千家万户，如今历经20余年时间，蒸鱼豉油始终风靡行业。李锦记蒸鱼豉油不仅造福了消费者与餐饮商家，也帮助经销商快速拓展渠道、扩大网点，成为其热销单品之一。李锦记蒸鱼豉油征服经销商和消费者的味蕾，成为他们选择调味品的首选产品。如今完全可以做到一瓶“李锦记蒸鱼豉油”在手，不用再准备其他调味料就可以烹制出一道色香味俱全的美食。

通过许战海矩阵，我们建议李锦记的品牌增长战略如下：

1）加强基础调味料的份额化，海天通过充分份额化已经取得了成功，李锦记坐拥餐饮优势，亟需对产品进行充分的份额化，否则会被竞争对手淘汰。

海天份额化、国民化占领渠道的利器。

份额化：海天在每个品类都展开了充分的份额化。

以酱油为例：海天将酱油充分份额化，分为9个系列包括畅销系列、经典系列、老字号系列、特级系列、有机系列、特色系列、特惠系列、超值系列、袋装系列。

其中每个系列又经过了充分的份额化，比如经典系列有12类产品，凉拌酱油、红烧酱油、金装一品鲜、鲜味生抽、老抽王、银标生抽、鲜金标生抽、老金标生抽、甜金标生抽、辣金标生抽、铁强化金标生抽、铁强化草菇老抽等。

每一类产品也经过了充分的份额化，例如鲜味生抽包括ml、ml、ml、1.28L、1.9L、4.9L、10.5L。

其他品类操作方式相同，比如酱类也进行了充分的份额化

李锦记的份额化思考：基于复合调味料的份额化，围绕让中餐烹饪更简单的份额化，不是单一产品的多规格、多包装形态的份额化。

李锦记的酱料以粤菜为主，针对其他菜系的产品相对较少，建议基于其他菜系进行复合调味料的份额化。

中餐发展百花齐放，李锦记应该加快步伐。李锦记像一个步履蹒跚的老人，有清晰的人生定位，年轻的时候取得了非常伟大的成绩，但时代在发展，李锦记必须紧跟时代步伐，不断前进，让自己更年轻化。

李锦记向全世界传播中国饮食文化，让全世界的中餐烹饪更简单。当下的竞争环境中餐需要更便捷，更进一步的复合调味品正在改变人类的生活习惯，李锦记也应该有更进一步的思考，向预制调味品方向大力发展。

最后，许战海咨询增长战略事业部祝愿李锦记持续将中华优秀饮食文化发扬光大，让全世界都爱上中国菜，实现有人的地方，就有李锦记！

关于作者

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许战海咨询，“竞争先生许战海”创办，年创立新定位理论，核心咨询团队长期服务于北京汽车、福田集团、今麦郎、回头客、王力集团、小米集团、王老吉、六个核桃、蒙牛、新浪等知名品牌。

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